Con el tiempo, el marketing ha evolucionado hasta convertirse en un vasto arte y ciencia con muchas facetas. Empresas de todo el mundo utilizan una variedad de técnicas de marketing en múltiples canales para alcanzar a su audiencia objetivo y persuadirla de que interactúe con ellas.
Sin embargo, es importante determinar qué actividades y procedimientos de marketing ofrecen el mejor ROI para las empresas. Uno de los motivos clave del marketing es convertir prospectos y generar más ingresos. Si gasta una fortuna promocionando sus ofertas en múltiples canales sin experimentar ningún aumento en sus ventas, sus esfuerzos están siendo en vano.
Esto es lo que hace que la atribución de marketing sea importante.
¿Qué es la atribución de marketing?
En términos sencillos, la atribución de marketing es el proceso de identificar y analizar las técnicas de marketing que conducen a conversiones y aumentan las ventas.
Un cliente encuentra múltiples puntos de contacto a lo largo de su recorrido de compra, desde el momento en que recibe un mensaje promocional hasta el momento en que realiza una compra. La atribución de marketing es el análisis de estos puntos de contacto para determinar los mensajes y/o canales específicos que tienen el impacto deseado en los prospectos/clientes. También se utiliza para determinar las tácticas de marketing que permiten a los clientes avanzar un paso más hacia la compra en sus respectivos recorridos.
Los especialistas en marketing usan una variedad de modelos de atribución según sus preferencias, como decay por tiempo, atribución multitáctil, estudios de lift y más. Todos los modelos de atribución de marketing le brindan información valiosa sobre cómo, dónde y cuándo sus prospectos y clientes interactúan con sus mensajes de marketing y los resultados obtenidos. Esto permite que su equipo de marketing realice los cambios necesarios en sus campañas para obtener mejores resultados y conseguir más ROI.
¿Por qué es importante la atribución de marketing para su empresa?
La atribución de marketing es un enfoque holístico de la analítica de marketing que toma en cuenta cada interacción del cliente y cada táctica de marketing realizada por una organización.
Estas son las razones por las que la atribución de marketing es importante para su empresa:
Mejor ROI
Una de las mayores razones por las que la atribución de marketing es importante para su empresa es que le proporciona un mejor retorno de su inversión. Si desconoce los canales y técnicas de marketing que funcionan mejor para su organización, probablemente gastará una fortuna en procesos que no generan los mejores retornos.
Con la atribución de marketing, puede identificar y enfocarse en las técnicas que le ayudan a obtener los mejores resultados y aumentar sus ventas. Esto le ayuda a obtener el valor del dinero que invierte en ejecutar campañas de marketing y en contactar a sus prospectos/clientes.
Gastos de marketing optimizados
La atribución de marketing le permite identificar las técnicas que funcionan y las que no. Esto evita que usted y su equipo sigan el enfoque de prueba y error al implementar técnicas con la esperanza de obtener resultados. Cuando conoce los canales y enfoques de marketing que le favorecen, puede optimizar su gasto en marketing y organizar su presupuesto.
Mayor personalización
En la era de la digitalización, el marketing consiste en dirigirse a la persona adecuada con el mensaje correcto en el momento oportuno. El aumento de la automatización de marketing ha permitido a los especialistas personalizar sus mensajes según gustos, necesidades y preferencias específicas.
Con la atribución de marketing, puede analizar los distintos puntos de contacto de cada cliente y prospecto al que se dirige. Cuando sabe qué canal y qué táctica funcionan para un cliente específico, puede personalizar más su enfoque y aumentar sus posibilidades de cerrar más ventas.
Mejora de las ofertas
Al realizar atribución de marketing, entiende los aspectos de su producto o servicio que gustan y los que no son realmente preferidos por su público objetivo. Esto le ayuda a realizar los cambios necesarios en sus ofertas y mejorarlas para adaptarlas a las necesidades de sus clientes. Cuando apunta a la funcionalidad que buscan sus clientes, es más probable que realice más ventas y aumente su ROI.
Mejor creatividad
El marketing es una combinación ideal de arte y ciencia. Si bien es la ciencia de analizar las necesidades de sus clientes y seguir un enfoque sistemático para satisfacerlas, también es el arte de la persuasión. La atribución de marketing le ayuda a analizar la forma en que sus clientes interactúan con sus mensajes en múltiples plataformas. Esto permite a su equipo de marketing perfeccionar sus habilidades de comunicación y mejorar su creatividad para idear maneras innovadoras de relacionarse con sus clientes.
Tipos de modelos de atribución de marketing
Un modelo de atribución de marketing es un modelo analítico que facilita evaluaciones a nivel de usuario. Implica analítica estadística que permite a los especialistas comprender mejor a sus clientes y analizar la eficacia de sus procesos de marketing. Los modelos de atribución de marketing le permiten ejecutar mejores campañas y aumentar el ROI que generan.
Idealmente, un modelo de atribución de marketing le proporciona información valiosa sobre los siguientes aspectos:
- Los mensajes a los que fueron expuestos sus prospectos y los canales para los mismos
- El/los punto(s) de contacto que tiene(n) el mayor impacto en la decisión de compra de sus prospectos/clientes
- Cómo la percepción de la marca afectó las decisiones de compra de sus clientes
- La importancia de la secuencia de mensajes en canales de marketing específicos
- El canal de marketing y el enfoque de mensajes que le brindan los mejores resultados
- El efecto de factores externos en sus actividades de marketing Basado en las técnicas analíticas utilizadas, las atribuciones de marketing se pueden segregar en dos categorías principales: modelos de atribución de un solo toque y modelos de atribución multitáctil.
Modelos de atribución de un solo toque
Los modelos de atribución de un solo toque son aquellos que asignan el 100% del crédito de los ingresos a una campaña de marketing. En otras palabras, la atribución de un solo toque se centra en solo uno de los muchos puntos de contacto en el recorrido de compra de un cliente.
Los modelos de atribución de un solo toque se pueden dividir en dos tipos principales: - Modelo de atribución del primer toque – Este modelo asume que el prospecto o cliente decidió convertir y realizar una compra después del primer anuncio (u otro mensaje promocional) que encontró. Este enfoque otorga toda la atribución al primer punto de contacto en el recorrido de compra del cliente, independientemente de los mensajes que encuentre después.
- Atribución del último toque – A diferencia del modelo de primer toque, este modelo se centra en el último punto de contacto en el recorrido de compra del cliente sin dar crédito a los mensajes promocionales encontrados anteriormente. Multi-touch Attribution Models
Como su nombre indica, los modelos de atribución multitáctil tienen en cuenta todos los puntos de contacto del cliente implicados en los recorridos de compra de un prospecto o cliente. Se consideran más precisos y holísticos porque ofrecen una evaluación más precisa de los esfuerzos de marketing de su equipo. Según el modelo de atribución multitáctil que elija, puede asignar valores a los distintos canales de marketing en consecuencia.
Los modelos de atribución multitáctil se pueden dividir en cuatro tipos diferentes: - Atribución lineal – La atribución lineal consiste en registrar cada punto de contacto en el recorrido de compra que conduce a la compra y dar a todos los puntos de contacto el mismo crédito por convertir la venta.
- Atribución en forma de U – El modelo de atribución en U tiene en cuenta que algunas interacciones pueden ser más impactantes que otras. Aquí, al primer y al último punto de contacto se les asigna el 40% de la responsabilidad de la conversión cada uno. El 20% restante de la responsabilidad se divide entre los puntos de contacto intermedios.
- Atribución por decaimiento temporal – El modelo de atribución por decaimiento en el tiempo pondera cada punto de contacto de manera diferente a medida que sus clientes avanzan hacia la compra. Aquí, la ponderación dada a los puntos de contacto aumenta a medida que el cliente se acerca a la compra.
- Atribución en forma de W – Este modelo de atribución utiliza el mismo enfoque que el modelo en U y además tiene en cuenta la etapa de oportunidad. Aquí, a los puntos de contacto que incluyen el primer mensaje, la conversión de lead y la creación de la oportunidad final se les asigna el 30% del crédito cada uno. El 10% restante del peso se divide entre las interacciones restantes.  Desafíos clave de la atribución de marketing
Ahora que conoce la importancia y los distintos tipos de atribución de marketing, echemos un breve vistazo a los principales desafíos que puede encontrar durante el proceso: - Sesgo de mercado – Esta es una situación en la que un cliente ya llevaba tiempo buscando en el mercado y habría realizado una compra independientemente de consumir sus mensajes promocionales. Aquí, los anuncios (u otros mensajes promocionales) terminan recibiendo el crédito.
- Sesgo basado en correlación – Este sesgo trata de la suposición de que un evento conduce a otro que acerca a los clientes a la compra, cuando eso puede no ser el caso.
- Sesgo de inventario barato – Este sesgo le da una visión distorsionada del rendimiento de los medios, haciendo que los medios más baratos parezcan funcionar mejor debido a la tasa de conversión natural.
- Sesgo de señales digitales – El sesgo de señales digitales ocurre cuando no logra encontrar una relación entre las actividades de marketing en línea y las ventas fuera de línea.
La palabra final
La atribución de marketing es una poderosa herramienta analítica para evaluar la eficiencia de sus procesos de marketing y elegir las tácticas correctas para persuadir a sus clientes a lo largo de sus recorridos de compra. Si se utiliza bien, le ayuda a mejorar sus campañas, obtener un mejor ROI y construir relaciones saludables con sus clientes.