Si debe permitir que la agencia de marketing con la que trabaja use IA en su cuenta. La pregunta surge en casi todas las renovaciones de contrato en 2026, en el proceso de selección de nuevas agencias, en las auditorías que realiza la función de compras y en las conversaciones de liderazgo que el CMO tiene con el equipo directivo más amplio. La respuesta honesta es que la pregunta está en el marco equivocado y que un marco mejor es asumir que la agencia ya está usando IA en su cuenta de alguna forma, y que la decisión de liderazgo trata sobre la visión sobre la que se asienta la relación. La elección no es binaria entre permitir o no permitir; la cuestión es qué usos son apropiados, cuáles no lo son, cuáles son las expectativas sobre datos y divulgación, cuál es el estándar de calidad de los entregables y qué fundamento contractual lo respalda todo. El equipo directivo que aborda la cuestión con esa visión está en posición de fijar la relación en los términos que el momento requiera, y el equipo directivo que ignora la cuestión es el que está operando según la visión implícita que la agencia ha establecido de forma unilateral.
Este texto aborda la cuestión de si permitir que la agencia de marketing use IA, por qué el contrato es la base a través de la cual se operacionaliza la respuesta, por qué la visión contractual es tan importante en 2026, qué debe cubrir la cláusula contractual, los riesgos específicos que invita la ausencia de esa cláusula, el ejemplo de redacción de cláusula que el equipo directivo puede adaptar al contrato con la agencia y la disciplina operativa que la relación necesita una vez el contrato está en vigor.
Una nota antes de continuar. Este texto es la guía práctica para los líderes de marketing y compras que tratan con la agencia sobre la cuestión de la IA y no constituye asesoramiento legal para un contrato específico. El contrato que la empresa firme efectivamente debe ser revisado por el abogado que conoce la jurisdicción, el negocio, la relación con la agencia y las situaciones en las que opera la empresa. Este texto apoya la conversación con el abogado y con la agencia, pero no los sustituye.
La pregunta no es si la agencia usa IA
El primer paso útil es ser honesto sobre la realidad, ya que la precisión da forma a la conversación que la empresa va a tener con la agencia.
La agencia de marketing con la que trabaja está usando IA de alguna forma hoy. Los estrategas usan los chatbots para investigar el brief, los redactores usan la IA para redactar y editar los textos, los diseñadores usan la IA para generar variaciones conceptuales y mejorar las imágenes, los analistas usan la IA para consultar los datos y resumir los hallazgos, el equipo de cuentas usa la IA para redactar los informes de estado y los resúmenes de las reuniones, el equipo de medios usa la IA para generar segmentos de audiencia y variaciones de campañas, y el equipo de producción usa la IA para apoyar el desarrollo de activos en los distintos canales. El panorama es amplio y en aumento en el sector de agencias, con las pocas excepciones siendo agencias que eligen no hacerlo, y no agencias que de algún modo han permanecido fuera de ese panorama.
Por tanto, la cuestión no es si la agencia está usando IA en su cuenta. La cuestión es qué usos están sucediendo, cuáles desea permitir, cuáles desea prohibir, cuál es la situación respecto a los datos, cuál es la política de divulgación, cuál es el nivel de calidad de los entregables y qué respaldo contractual sostiene la visión que usted ha decidido. El planteamiento es la base sobre la que opera la conversación productiva con la agencia.
El equipo directivo que pregunta a la agencia si está usando IA y acepta la respuesta al pie de la letra es el equipo que está perdiendo la realidad. El equipo directivo que pide a la agencia que detalle específicamente dónde se está usando IA en el trabajo que produce, qué herramientas, qué datos, qué verificación, qué divulgación y qué postura contractual adopta, es el equipo que se está enfrentando a la situación real. La conversación es la base sobre la que se establece la relación.
El equipo directivo que aborda la cuestión con una postura de prohibición general es el que probablemente empuje el uso de IA a la clandestinidad en la cuenta, con la agencia usando la IA discretamente para mantener los plazos y los márgenes que ha comprometido, y con el equipo directivo manteniendo la falsa imagen de una relación libre de IA que en realidad no existe. La prohibición general rara vez produce la seguridad real y a menudo genera la realidad oculta que el equipo directivo no habría elegido.
El equipo directivo que aborda la cuestión con una postura de permiso amplio es el que probablemente se encontrará con exposiciones de datos, problemas de calidad de los entregables, cuestiones de divulgación y situaciones de propiedad intelectual que el uso irrestricto de la IA invita. El permiso amplio rara vez genera el valor real y con frecuencia produce consecuencias evitables.
El marco productivo es la política ponderada que el equipo directivo ha pensado, ha documentado en el contrato y ha operacionalizado con la agencia, siendo la política la base sobre la que opera la relación en lugar de la suposición que el equipo directivo espera que sea correcta.
Por qué el contrato es la base a través de la cual opera la política
El siguiente paso útil es ser preciso sobre por qué el contrato es la base, ya que esa precisión orienta el trabajo que el equipo hará en la fase contractual.
El contrato es el documento en el que se cimenta la relación. El estándar de trabajo, los entregables, los plazos, las tarifas, la confidencialidad, la propiedad intelectual, las garantías, la responsabilidad, la finalización y la visión más amplia son las cláusulas contractuales sobre las que opera la relación. El uso de IA afecta a cada una de estas cláusulas, y el contrato es la base sobre la que se ancla la visión para que las partes puedan confiar en ella.
El contrato es el documento contra el que se resuelve la disputa. Cuando el texto generado por IA contiene una estadística fabricada que la empresa publica y la audiencia la señala, cuando la imagen generada por IA se parece a una obra protegida y el titular de derechos reclama una infracción, cuando el segmento de audiencia generado por IA incluye información personal sensible que señala el regulador, o cuando la campaña generada por IA usa los datos de la empresa de maneras que la empresa no habría aprobado, el contrato es el documento al que las partes recurren. La ausencia de cláusulas sobre IA deja la disputa resuelta según la visión implícita en lugar de la visión acordada por las partes.
El contrato es el documento que el regulador y el cliente preguntarán. Cuando el regulador solicita cómo la empresa gestiona el uso de IA en el programa de marketing y en las relaciones con las agencias, el contrato es el documento que la empresa puede presentar como evidencia. Cuando un cliente empresarial solicita la visión en la evaluación de riesgos del proveedor, el contrato es el documento que la empresa puede referenciar. Cuando la plataforma solicita la visión en la revisión de cumplimiento, el contrato es el documento que la empresa puede mostrar. La ausencia de disposiciones sobre IA deja a la empresa sin nada que presentar.
El contrato es el documento que la agencia operacionaliza. El equipo de cuentas de la agencia, el equipo de producción, el área legal y de compras, la función de gobernanza de IA si la agencia dispone de una, y el panorama más amplio operan a partir del contrato. Las obligaciones contractuales son la visión que la agencia puede poner en práctica, la visión con la que puede formar a su personal y la visión con la que puede responsabilizar al equipo. La ausencia de disposiciones sobre IA deja a la agencia operando según su propia política interna, que puede coincidir o no con la visión que la empresa habría elegido.
El contrato es el documento desde el que operan los propios equipos de la empresa. El equipo de marketing, la función de compras, el área jurídica, la seguridad, la privacidad y el panorama más amplio confían en el contrato para conocer el alcance de la relación. Las cláusulas contractuales son la base del compromiso interfuncional con la agencia, y la ausencia de disposiciones sobre IA deja a los equipos de la empresa sin una visión compartida de la dimensión de IA de la relación.
El contrato es el documento que el patrocinador ejecutivo puede respaldar. El CMO, el CFO, el asesor jurídico general, el responsable de privacidad, el responsable de seguridad de la información y la cúpula ejecutiva se benefician del contrato en el que se fundamenta la relación. El contrato es el artefacto al que puede recurrir el patrocinador ejecutivo en la gobernanza del programa de marketing más amplio, y la ausencia de disposiciones sobre IA deja al patrocinador operativo en la visión implícita.
El contrato es el documento desde el que puede evolucionar la relación. La relación con la agencia es un compromiso de larga duración que evoluciona a medida que las herramientas de IA, el panorama regulatorio, el negocio de la empresa y el contexto más amplio se desarrollan, y el contrato es la base sobre la que se cimenta esa evolución. La ausencia de disposiciones sobre IA deja la evolución como un conjunto de conversaciones ad hoc que pueden o no producir la visión que las partes pretenden.
Todas estas razones conforman la imagen de por qué el contrato es la base, y el equipo directivo que aborda esa imagen está en posición de hacer el compromiso contractual que el momento requiera.
Por qué la visión contractual es tan importante específicamente en 2026
La visión contractual es importante ahora y no de forma abstracta, y el equipo directivo debe comprender las dinámicas que está produciendo el momento.
La primera dinámica es que el uso de IA en el trabajo de las agencias ha cruzado el umbral y representa una parte significativa del trabajo que la agencia produce. Ya no es una cuestión experimental o marginal, sino una porción sustancial de los entregables, y la visión contractual es la base sobre la que se sustenta esa porción importante.
La segunda dinámica es que el panorama regulatorio ha madurado hasta el punto en que el uso de IA en marketing es un tema reconocido por los reguladores. La FTC ha publicado orientación sobre el uso de IA en publicidad y sobre la necesidad de pruebas y comprobación. Las fiscalías estatales han fijado su postura sobre la IA en las comunicaciones dirigidas al consumidor. La Ley de IA de la UE, la directiva sobre responsabilidad por IA en desarrollo, el marco regulatorio del Reino Unido y el panorama regulatorio más amplio han establecido la base contra la que opera el trabajo de la agencia. El contrato es la base contra la que se gestiona la exposición regulatoria.
La tercera dinámica es que los requisitos de los clientes empresariales incluyen cada vez más la visión sobre las relaciones con las agencias y el uso de IA en todo el programa de marketing. Las evaluaciones de riesgo de proveedores incluyen la visión sobre las agencias, los acuerdos de tratamiento de datos incorporan las obligaciones que deben trasladarse a las agencias, los requisitos de compras incluyen cuestionarios sobre IA que llegan al nivel de la agencia, y la visión más amplia es la que las cláusulas contractuales respaldan.
La cuarta dinámica es que las plataformas y los socios de canal exigen cada vez más claridad sobre el uso de IA en las campañas que se ejecutan en sus inventarios. Los requisitos de divulgación, las exigencias sobre el origen del contenido, las obligaciones del anunciante y la visión más amplia son el marco contra el que el contrato debe posicionarse.
La quinta dinámica es que la situación de la propiedad intelectual respecto a la obra generada por IA está evolucionando rápidamente. La posibilidad de obtener derechos de autor sobre la obra generada por IA, la exigencia de autoría humana, las cuestiones sobre la licencia de los datos de entrenamiento, el riesgo de infracción y el panorama general son las cuestiones sobre las que el contrato debería consolidar las posiciones de las partes.
La sexta dinámica es que la cuestión de los datos en el uso de IA para marketing se ha convertido en la cuestión significativa. Los datos de clientes de la empresa, los datos de audiencia de la empresa, los datos competitivos de la empresa, la información estratégica de la empresa y el panorama general fluyen a través de la relación con la agencia, y la dimensión de la IA plantea las nuevas preguntas sobre el aspecto que el contrato debería abordar.
La séptima dinámica es que la cuestión de la divulgación de la IA en marketing es lo que la audiencia plantea cada vez más. La audiencia que sabe que el material de marketing fue generado por IA tiene una relación distinta con ese material respecto de la audiencia que asume que fue producido por humanos, siendo esa situación la base en la que operan la marca y la confianza. El contrato es la base en la que se ancla la cuestión de la divulgación.
Las dinámicas en conjunto dibujan la imagen de por qué el momento contractual es ahora, y el equipo directivo que se enfrenta a esas dinámicas está en posición de asumir el compromiso contractual que la coyuntura requiere.
Qué debe cubrir la cláusula de IA en el contrato con la agencia
La cláusula de IA en el contrato con la agencia de marketing cubre un conjunto reconocible de temas, y conviene ser concreto respecto de esos temas para el contrato que va a abordar la situación real.
El primer tema es el alcance y las definiciones. La cláusula debe definir qué significan las herramientas de IA y el contenido generado por IA para el contrato, cuál es el umbral de implicación de IA para que la cláusula se aplique, qué categorías de uso de IA aborda el contrato y el marco definitorio más amplio sobre el que opera la cláusula.
El segundo tema es el manejo de datos para el uso de IA. La cláusula debe cubrir qué categorías de datos de la empresa puede introducir la agencia en herramientas de IA, qué categorías no puede, qué herramientas están aprobadas para qué datos, cuál es la situación de consentimiento y autorización respecto de los datos de clientes y de audiencia, cuál es la política de retención y eliminación para el procesamiento por IA y el panorama más amplio de la disciplina de datos a la que la agencia se compromete.
El tercer tema son las herramientas de IA que utiliza la agencia. La cláusula debe cubrir la lista de herramientas aprobadas por la agencia, el procedimiento para la introducción de nuevas herramientas durante la relación, la revisión de seguridad y privacidad, la distinción entre herramientas públicas y empresariales, los chatbots de consumo que no deben emplearse para el trabajo y el marco de gobernanza de herramientas en sentido amplio.
El cuarto tema es la revisión humana y la verificación. La cláusula debe cubrir las categorías de trabajo que requieren revisión humana antes de la entrega, las expectativas de verificación del contenido fáctico, las expectativas de verificación de citas y referencias, la situación de contenidos jurídicos y regulados y el panorama más amplio de la calidad de los entregables al que la agencia se compromete.
El quinto tema es la cuestión de la divulgación. La cláusula debe cubrir la comunicación a la empresa sobre el uso de IA en los entregables, la comunicación a la audiencia cuando proceda, la comunicación a reguladores y plataformas y el panorama más amplio de la transparencia.
El sexto tema es la propiedad intelectual y la cuestión de las licencias. La cláusula debe abordar la titularidad de las obras generadas por IA, las garantías sobre la originalidad y la no infracción, la cuestión de la licencia de los datos de entrenamiento cuando la agencia ajusta modelos con el contenido de la empresa, los derechos de proveedores terceros de IA y el marco más amplio de propiedad intelectual.
El séptimo tema son las garantías y las manifestaciones. La cláusula debe incluir la manifestación de la agencia de que el uso de IA cumple la ley aplicable, que cumple las normas de las plataformas donde se publica el trabajo, que el contenido generado por IA no infringe derechos de terceros, que el uso de IA cumple la política de la empresa y el panorama más amplio del régimen de garantías.
El octavo tema es la indemnización y la responsabilidad. La cláusula debe cubrir la indemnización de la agencia por las situaciones que genere el uso de IA, la responsabilidad frente a reclamaciones de terceros, la exposición a actuaciones regulatorias, la responsabilidad por infracción de PI y el marco más amplio de responsabilidad.
El noveno tema es la auditoría y la presentación de informes. La cláusula debe contemplar el derecho de la empresa a auditar el uso de IA de la agencia en la cuenta, la presentación periódica de informes sobre el uso de IA, la documentación que la agencia mantiene y el panorama más amplio de visibilidad.
El décimo tema son los subcontratistas y terceros. La cláusula debe cubrir la responsabilidad de la agencia por el uso de IA por parte de subcontratistas y terceros que la agencia contrate para la cuenta, la obligación de transmitir las obligaciones contractuales, los proveedores terceros de IA que la agencia utilice y la visión más amplia de la relación extendida.
El undécimo tema es la situación de terminación. La cláusula debe contemplar la terminación por incumplimiento de la cláusula de IA por parte de la agencia, el plazo de subsanación, la eliminación de los datos de la empresa de las herramientas de IA y de los sistemas de la agencia tras la terminación y el panorama más amplio del fin de la relación.
El duodécimo tema es la cooperación y el aspecto operativo. La cláusula debe cubrir el trabajo conjunto en el programa de IA, la participación de la agencia en la gobernanza de IA de la empresa, la alineación de políticas y el panorama más amplio de la relación operativa.
Los riesgos específicos que la ausencia de la cláusula invita
El equipo directivo que quiere estar claro sobre lo que está en juego puede ser honesto respecto de lo que sucede cuando el contrato no incluye la cláusula de IA, y conviene ser concreto sobre esa situación.
El primer riesgo es la exposición de datos de clientes y de la audiencia. El equipo de la cuenta de la agencia pega datos de clientes en un chatbot público para generar la descripción de un segmento, el equipo de analistas pega la lista de clientes en la IA para generar la persona, el equipo de producción pega el correo electrónico de un cliente en la IA para generar una plantilla de respuesta, y el panorama más amplio del flujo de datos hacia las herramientas de IA que usa la agencia es la base sobre la que se construye el incidente de exposición. La ausencia de un marco contractual coloca a la agencia en la situación de operar conforme a su política interna, que puede coincidir o no con la política que la empresa hubiera elegido.
El segundo riesgo es el contenido fabricado que la agencia entrega a la audiencia. El texto de marketing con una estadística inventada, el estudio de caso con una cita fabricada, el white paper con una referencia falsificada, la campaña con una característica de producto inventada y el panorama general de las alucinaciones de la IA son productos que la agencia puede distribuir cuando el paso de verificación no está en el contrato. Las consecuencias van desde una corrección embarazosa hasta la pérdida de clientes, acciones de la FTC y, en general, la erosión de la confianza.
El tercer riesgo es la reclamación por infracción de propiedad intelectual. La imagen generada por IA que se asemeja a una obra protegida, el texto generado por IA que reproduce material con licencia, la música generada por IA que recuerda a una pieza reconocible, el personaje generado por IA que se parece a un personaje protegido y el panorama más amplio de las situaciones de PI que introduce la IA son la base sobre la que se sustenta una reclamación por infracción. La ausencia de garantías contractuales y de una cláusula de indemnización coloca a la empresa con el riesgo de PI que genere el uso de IA de la agencia.
El cuarto riesgo es la ejecución regulatoria. La actuación de la FTC por publicidad engañosa producida por texto generado por IA, la acción del fiscal general estatal por una violación de protección al consumidor derivada de una campaña de IA, la aplicación del AI Act de la UE por incumplimiento de divulgación de un chatbot generado por IA, la sanción de una plataforma por incumplimiento de sus normas debido a un anuncio generado por IA y el panorama más amplio de consecuencias regulatorias sostienen el riesgo regulatorio.
El quinto riesgo es el incumplimiento contractual con los propios clientes y socios de la empresa. El contrato con un cliente que exige controlar el uso de IA en marketing, el acuerdo de tratamiento de datos que limita el procesamiento por terceros de datos de clientes, el contrato con un socio que prohíbe el uso de IA sin notificación y el panorama más amplio de obligaciones contractuales que tiene la empresa son la base que el uso de IA de la agencia puede poner en peligro si el contrato no lo aborda.
El sexto riesgo es la erosión de la marca y de la confianza de la audiencia. La audiencia que descubre que el material de marketing fue generado por IA sin que se haya divulgado tiene una relación distinta con la marca respecto de la audiencia informada, siendo la confianza la base de la que depende la marca. La ausencia de una cláusula contractual sobre divulgación sitúa a la marca con el riesgo de confianza que crea el uso no divulgado de IA.
El séptimo riesgo es el bloqueo por las herramientas y los datos de IA de la agencia. La enumeración de herramientas de IA que usa la agencia, los datos con los que la agencia ha entrenado modelos con el contenido de la empresa, los prompts y las plantillas que la agencia ha desarrollado y el panorama más amplio de activos de IA que posee la agencia son la base del riesgo de bloqueo. La ausencia de estipulaciones contractuales sobre titularidad y portabilidad sitúa a la empresa ante sorpresas al terminar la relación.
El octavo riesgo es la dificultad en adquisiciones y auditorías. El cliente empresarial que solicita la evaluación de riesgo del proveedor, el regulador que pregunta por la gobernanza de IA, la auditoría interna que consulta la situación del programa de marketing y el panorama más amplio de auditorías y evaluaciones son las situaciones que la ausencia de un marco contractual dificulta. Esa situación es la base sobre la que se construye la credibilidad de la empresa.
Los riesgos en conjunto muestran por qué la cláusula contractual importa, y el equipo directivo que aborda esa imagen está en posición de asumir el compromiso contractual necesario dado que las situaciones que provoca la ausencia de la cláusula justifican el trabajo que la cláusula exige.
La cláusula contractual de ejemplo que la empresa puede adaptar
La cláusula de ejemplo que sigue es el punto de partida que la empresa puede adaptar para el contrato concreto con la agencia de marketing. El ejemplo es una plantilla ilustrativa y no el texto contractual final para un encargo específico, y la revisión de un abogado es la base de la cláusula que se ejecute.
Uso de inteligencia artificial en la cuenta
1. Definiciones
A efectos de esta sección, Herramientas de IA significa cualquier sistema automatizado de inteligencia artificial, aprendizaje automático, IA generativa, modelo de lenguaje amplio o sistema similar utilizado para generar, transformar, analizar o procesar contenido o datos. Contenido generado por IA significa cualquier contenido materialmente generado por Herramientas de IA, sola o con edición humana.
2. Uso permitido y prohibido
La agencia podrá usar Herramientas de IA en la cuenta solo de conformidad con esta sección y con las Directrices de Uso de IA de la empresa que la empresa ponga a disposición y pueda actualizar de tiempo en tiempo. La agencia no podrá emplear Herramientas de IA de manera que infrinja la ley aplicable, las normas de las plataformas donde se publique el trabajo, las políticas de la empresa o los derechos de terceros.
3. Manejo de datos
La agencia no podrá introducir la información confidencial de la empresa, la información personal de los clientes, la información personal de los empleados, la información financiera, la información estratégica u otra información restringida en herramientas de IA que no hayan sido aprobadas por la empresa por escrito para la categoría de datos correspondiente. La agencia deberá usar únicamente las herramientas de IA aprobadas para la información de la empresa y deberá configurar dichas herramientas aprobadas conforme a los requisitos de seguridad y privacidad que la empresa especifique, incluidos los requisitos de que el proveedor de la herramienta de IA no use la información de la empresa para entrenar los modelos base del proveedor y de que el proveedor de la herramienta de IA aplique los controles adecuados de retención, eliminación y seguridad.
4. Herramientas de IA aprobadas y cambios en las herramientas
La agencia deberá usar únicamente las herramientas de IA que la empresa haya aprobado para la cuenta. La agencia mantendrá la lista actual de herramientas de IA utilizadas en la cuenta y proporcionará dicha lista a la empresa a solicitud. La agencia no introducirá una nueva herramienta de IA en la cuenta ni modificará la configuración de una herramienta de IA sin la aprobación previa por escrito de la empresa, la cual deberá solicitarse junto con la información de seguridad, privacidad y contractual que la empresa requiera razonablemente para la revisión.
5. Revisión y verificación humana
Todo contenido generado por IA entregado a la empresa o usado en el trabajo para la empresa deberá ser revisado por una persona calificada del equipo de la agencia para comprobar su exactitud, adecuación y cumplimiento con los requisitos aplicables antes de su entrega o uso. Para contenidos factuales, afirmaciones, estadísticas, citas y material similar, la agencia verificará de forma independiente el contenido generado por IA antes de su entrega. Para contenidos legales, reglamentarios, financieros, sanitarios y otros contenidos regulados, la agencia aplicará una revisión adicional por la persona debidamente calificada.
6. Divulgación
La agencia deberá revelar a la empresa el uso material de herramientas de IA en cada entregable, incluyendo la naturaleza de la intervención de la IA, las herramientas de IA utilizadas y la verificación aplicada. Cuando la ley, los requisitos de la plataforma, la política de la empresa o las expectativas del público exijan la divulgación al público, la agencia producirá el entregable de manera que facilite la divulgación que la empresa indique.
7. Propiedad intelectual y originalidad
La agencia declara y garantiza que el contenido generado por IA entregado a la empresa es original o está debidamente licenciado, que dicho contenido no infringe la propiedad intelectual, la privacidad, el derecho de publicidad u otros derechos de terceros, y que la empresa tiene derecho a usar el contenido generado por IA para los fines contemplados en el compromiso. La titularidad y las licencias de los entregables serán las establecidas en el contrato más amplio, con el contenido generado por IA sujeto a las mismas disposiciones de propiedad y licencia que el resto de los entregables, salvo que esta sección disponga lo contrario.
8. Garantías
La agencia declara y garantiza que su uso de IA en la cuenta cumple con las leyes y reglamentos aplicables, incluida la orientación de la FTC sobre IA en publicidad, el Reglamento Europeo de IA cuando proceda, las leyes estatales de EE. UU. sobre IA cuando proceda, y las normativas sectoriales específicas aplicables a la empresa; que su uso de IA cumple con los términos de servicio de plataforma para cada plataforma por la que se entregue el trabajo; que su uso de IA cumple con las Directrices de Uso de IA de la empresa; y que el contenido generado por IA no contiene material que la agencia sepa o razonablemente deba saber que es falso, engañoso o infractor.
9. Indemnización
La agencia indemnizará, defenderá y mantendrá indemne a la empresa frente a cualquier reclamación, daño, responsabilidad, coste y gasto de terceros que surja o esté relacionado con el uso de herramientas de IA por parte de la agencia en la cuenta, incluidas reclamaciones por infracción, tergiversación, aplicación reglamentaria y reclamaciones similares, con sujeción a las disposiciones de indemnización más amplias del contrato.
10. Auditoría e informes
La agencia mantendrá registros razonables sobre su uso de IA en la cuenta, incluidas las herramientas de IA utilizadas, las categorías de datos procesadas, la verificación aplicada y las divulgaciones realizadas. La agencia proporcionará a la empresa un informe trimestral que resuma el uso de IA en la cuenta. La empresa podrá auditar el cumplimiento de la agencia con esta sección con un aviso razonable, realizando la auditoría de manera que respete la confidencialidad de otros clientes de la agencia.
11. Subcontratistas y terceros
La agencia es responsable del uso de IA en la cuenta por parte de sus subcontratistas y de los terceros que la agencia contrate para la cuenta. La agencia hará extensivos los requisitos de esta sección a sus subcontratistas y garantizará su cumplimiento. La agencia proporcionará a la empresa el panorama de la implicación de subcontratistas y terceros con IA a solicitud.
12. Cooperación
La agencia cooperará con las funciones de gobernanza de IA, seguridad, privacidad, jurídica y de cumplimiento de la empresa en relación con la gobernanza del programa de la empresa, incluyendo responder a los cuestionarios de la empresa, apoyar las consultas de clientes y reguladores de la empresa que se refieran al uso de IA de la agencia y proporcionar la documentación que la empresa requiera razonablemente.
13. Terminación
El incumplimiento material de esta sección constituye un incumplimiento material del contrato. La empresa podrá rescindir el contrato por incumplimiento material de conformidad con las disposiciones de terminación más amplias. Al término del contrato, la agencia deberá eliminar la información de la empresa de las herramientas de IA y de los sistemas de la agencia de conformidad con el contrato más amplio.
La disciplina operativa que la relación necesita una vez que el contrato está en vigor
El contrato es la base, y la disciplina operativa es lo que convierte el contrato de un documento en la práctica real en la que se sustenta la relación. El equipo de liderazgo que financia la disciplina produce la relación con la agencia a la que la empresa se compromete, en lugar de la relación que el contrato describe solo en el papel.
El primer movimiento es la conversación de inicio con la agencia que repasa la cláusula de IA, las Directrices de Uso de IA de la empresa, la lista de herramientas aprobadas, los requisitos de manejo de datos, el panorama de divulgación, la cadencia de informes y la visión más amplia de la relación operativa. El inicio fija la imagen que la agencia operacionalizará.
El segundo movimiento es la sesión de trabajo conjunta sobre la imagen específica del uso de IA que la agencia aporta a la cuenta. La sesión abarca la lista actual de herramientas de IA de la agencia para la cuenta, la imagen de verificación, los flujos de datos, la implicación de subcontratistas y la visión más amplia del arreglo operativo real. La sesión es la base para que la relación se asiente en la situación real en lugar de en la política abstracta.
El tercer movimiento es el documento de Directrices de Uso de IA de la empresa al que hace referencia el contrato. Las Directrices describen las herramientas de IA aprobadas para cada categoría de datos, los requisitos de divulgación, las expectativas de verificación, la imagen de informes y la visión más amplia que la agencia operacionaliza. Las Directrices son el documento vivo que la empresa mantiene y actualiza a medida que evoluciona la situación.
El cuarto movimiento es el informe trimestral que la agencia proporciona sobre el uso de IA en la cuenta. El informe abarca las herramientas de IA utilizadas, las categorías de datos procesadas, la verificación aplicada, las divulgaciones realizadas, los incidentes si los hubiera, los cambios próximos y la visión más amplia que la empresa utiliza para la gestión continua de la relación.
El quinto movimiento es la reunión de revisión conjunta en la cadencia recurrente. La reunión aborda el informe de uso de IA de la agencia, las preguntas que la empresa tenga, los cambios que la agencia proponga, los problemas que la relación haya encontrado, las actualizaciones del panorama regulatorio, las actualizaciones de la política de la empresa y la visión más amplia que las partes gestionan conjuntamente.
El sexto movimiento es la auditoría en la cadencia que el contrato soporta. La auditoría abarca la lista de herramientas de IA de la agencia, la imagen de manejo de datos, la imagen de verificación, la imagen de divulgación, la implicación de subcontratistas, la documentación y la visión más amplia que el contrato respalda. La auditoría es la base sobre la cual se ejercen en la práctica los derechos contractuales.
El séptimo movimiento es la cooperación en la respuesta a incidentes. La imagen de cómo la agencia informa los incidentes a la empresa, cómo cooperan las partes en la evaluación y la respuesta, el planteamiento para la notificación a clientes y reguladores y la visión más amplia de la respuesta a incidentes es la base sobre la que se construye la relación operativa.
El octavo movimiento es la actualización periódica de la política y del contrato. La relación con la agencia es un compromiso de larga duración que evoluciona, renovando la cláusula de IA y las Directrices de Uso de IA a medida que las herramientas de IA, el panorama regulatorio, el negocio de la empresa y la situación general continúan evolucionando.
La disciplina en conjunto es la base por la que el contrato realmente funciona, con el equipo de liderazgo que financia la disciplina produciendo la relación con la agencia a la que la empresa se compromete, en lugar del contrato que la empresa ha firmado y la relación que la agencia ha operacionalizado de forma independiente.
Resumen sincero para el equipo directivo
Entonces, ¿debería permitir que la agencia de marketing use IA en la cuenta? La respuesta honesta es que la cuestión no es si permitirlo, porque la agencia ya la está usando, sino qué usos desea permitir, cuáles prohibir, cuál es el panorama de datos y divulgación, cuáles son las expectativas de verificación, cuál es la situación de propiedad intelectual y garantías, y qué respalda la base contractual. El contrato es la base a través de la cual se operacionaliza la respuesta, y la cláusula de IA en el contrato con la agencia es el fundamento con el que la empresa puede respaldarse ante una auditoría de clientes, una investigación regulatoria, una reclamación de PI, una conversación sobre divulgación y la situación más amplia que la relación enfrente.
El panorama contractual es tan importante en 2026 porque el uso de IA ha superado el umbral en que constituye la parte significativa del trabajo de la agencia, porque el panorama regulatorio ha madurado hasta el punto en que el uso de IA en marketing es un tema reconocido por los reguladores, porque los clientes empresariales exigen cada vez más el panorama de las relaciones con las agencias, porque las plataformas exigen cada vez más el panorama de divulgación, porque la situación de la propiedad intelectual de los trabajos generados por IA está evolucionando rápidamente, porque la cuestión de los datos en el uso de IA en marketing se ha convertido en una pregunta de peso y porque el panorama de divulgación al público es la base de la marca y de la confianza.
La cláusula de IA cubre el conjunto reconocible de temas, incluyendo el alcance y las definiciones, el manejo de datos, las herramientas aprobadas, la revisión y verificación humana, la divulgación, la propiedad intelectual y las licencias, las garantías, la indemnización, la auditoría y los informes, los subcontratistas, la terminación y la cooperación. La cláusula de ejemplo es el punto de partida que la empresa puede adaptar al contrato real, siendo la revisión del abogado la base de la que depende la cláusula ejecutada. La disciplina operativa una vez que el contrato está en vigor es lo que convierte el contrato de un documento en la relación real a la que la empresa se compromete.
Cómo ayuda ProvenROI a los clientes a establecer la relación con la agencia en la cuestión de la IA
El trabajo de ProvenROI con los clientes sobre la relación con la agencia y la cuestión de la IA parte de la premisa de que la relación forma parte de la gobernanza del programa de marketing más amplia y de la confianza que la empresa construye con los clientes, los reguladores, las plataformas y el panorama más amplio. La relación con la agencia que se basa en una cláusula de IA bien considerada, Directrices de Uso de IA operacionalizadas, la participación interfuncional y la disciplina recurrente es la relación que el equipo de liderazgo puede respaldar.
El trabajo abarca la definición de la postura sobre la cuestión de la IA para la relación con la agencia, la redacción de la cláusula de IA en colaboración con las funciones legal y de compras, el desarrollo de las Directrices de Uso de IA de la empresa a las que hace referencia el contrato, el inicio y el trabajo conjunto con la agencia, la integración con el panorama más amplio de gobernanza de marketing y de IA, la elaboración de informes trimestrales y la planificación de auditorías, la cooperación en la respuesta ante incidentes y la disciplina recurrente que mantiene la relación alineada a medida que las herramientas de IA, el panorama regulatorio, el negocio de la empresa y el panorama general continúan evolucionando. El trabajo es el apoyo práctico para el equipo directivo que quiere que la relación con la agencia funcione sobre la base que la empresa ha elegido.
El trabajo no constituye asesoramiento jurídico ni sustituye al abogado con el que la empresa trabaja en el contrato con la agencia. El trabajo es el apoyo práctico que produce el borrador que el abogado revisa y que respalda el panorama interfuncional del que depende la relación con la agencia. El trabajo es la disciplina de gobernanza del programa de marketing que la relación comparte con el programa de marketing más amplio, en lugar de la práctica jurídica que aporta el abogado.
El trabajo se trata como recurrente, con las revisiones programadas y las que se desencadenan apoyadas, las Directrices de Uso de IA mantenidas, los informes de la agencia y el panorama de auditoría sostenidos, la cadencia de revisiones conjuntas respaldada y la relación actualizada a medida que las herramientas de IA, el panorama regulatorio y el negocio de la empresa continúan evolucionando. La disciplina es lo que convierte la relación con la agencia, de la firma del contrato única, en el programa de marketing duradero para el que la empresa está financiada.
La cuestión de si permitir que la agencia de marketing utilice IA no tiene una única respuesta que se aplique a todas las empresas. Tiene una respuesta específica para cada empresa que se toma el tiempo de trabajar la postura, el contrato, el panorama operativo y la disciplina recurrente. ProvenROI ayuda a los clientes a llegar a esa respuesta y a construir la relación con la agencia que funcione sobre la base que la empresa ha elegido. Esa es la postura que un equipo directivo puede respaldar a medida que el programa de marketing, las herramientas de IA y el panorama regulatorio continúan evolucionando.