¿Qué es RevOps?
Las operaciones de ingresos (o RevOps) alinean mejor las funciones de Marketing, Ventas y Customer Success para fomentar un crecimiento de ingresos más sólido en toda la organización.
Es un marco para conectar tu tecnología, procesos y estrategia y crear una máquina generadora de ingresos sin fricciones mientras se deleita al cliente en cada etapa.
Tradicionalmente, debido a la naturaleza de intentar construir una empresa exitosa en ‘tiempo real’, las empresas han sido una colección de departamentos interconectados pero separados. Sí, todos tienen el mismo objetivo (el éxito final de la empresa), pero también tienen sus propias necesidades y limitaciones individuales. Asimismo, cuanto más grandes se vuelven, cada departamento tiene su propio “Head of”, vicepresidente o director con un enfoque único.
Por ejemplo, en la mayoría de las organizaciones, las operaciones de ventas reportan al Head of Sales, las operaciones de marketing reportan al Head of Marketing y Customer Success a, bueno, ya te haces la idea.
Cada equipo tiene su propio conjunto de objetivos, herramientas y prioridades. Y, en su mayor parte, funciona. Pero el desafío de este modo de trabajo es que los sistemas dispares generan puntos de fricción donde las conversiones de ventas pueden perderse por diversas razones.
Mediante una mejor colaboración y visibilidad, RevOps busca cerrar las numerosas y variadas brechas entre personas, datos, procesos, tecnología y responsabilidad del equipo mediante una mayor eficiencia operativa. Esto impulsará un negocio más cohesionado al unificar equipos mediante objetivos compartidos y el intercambio de información.
Imagina una orquesta: un conjunto de individuos que deben trabajar al unísono para lograr un resultado: una melodía agradable. ¿Te imaginas que cada silla tocara su propia melodía, a su propio ritmo y volumen? Así son la mayoría de las organizaciones. Pero RevOps (muy parecido a un director de orquesta) une funciones empresariales dispares para hacerlas trabajar al unísono y alcanzar un resultado colectivo más poderoso que la suma de sus partes.
Entonces, ¿cómo llegamos a ese estado utópico de crecimiento óptimo?
Respuesta corta: no es fácil y requiere un examen profundo de todo tu negocio, enfocándose en lo bueno, lo malo y lo francamente feo. Pero los mejores resultados financieros valen la pena el esfuerzo.
Crecimiento de RevOps en las empresas
Desde 2019, ha habido un aumento del 300% en roles relacionados con RevOps en LinkedIn y un aumento del 57% en empresas que implementan estrategias de RevOps o construyen equipos de RevOps.
Según un blog reciente de HubSpot, las empresas que implementan RevOps han visto el siguiente impacto:
- Aumento del 10-20% en la productividad de ventas
- Aumento del 15% en la rentabilidad
- Aumento del 19% en la velocidad de crecimiento
- Mejora del 71% en el rendimiento de las acciones
- Aumento del 100-200% en el ROI del marketing digital
Impresionante, ¿verdad? Pero, ¿y si el sistema ya funciona bien y está dando los resultados que mencionamos? Bueno, si no está roto, no lo arregles. ¿Verdad?
No exactamente. Según HubSpot, el 60% de los profesionales de operaciones actuales terminan repitiendo o duplicando tareas comerciales debido a la falta de alineación del equipo. Esto significa que se incumplen objetivos, no se alcanzan metas y las partes interesadas se frustran. Es una pérdida para todos.
Pero una vez que logras que la orquesta toque la misma canción, tu negocio prosperará.
El origen de RevOps: 6 maneras en que el SaaS ha cambiado las relaciones entre cliente y empresa
En la mayoría de los negocios, los mayores ingresos suelen lograrse después del punto de venta. Es decir, deleitar a los clientes mediante una variedad de oportunidades adecuadas de cross-selling, up-selling y reventa tras la conversión inicial.
Para ofrecer este tipo de experiencia centrada en el cliente, tendrás que gastar algo de dinero por adelantado. Pero el dinero que probablemente gastes para asegurar un cliente (o el costo de adquisición) es solo una pequeña fracción de lo que puedes esperar ganar de él a lo largo de su ciclo de vida como cliente.
Una vez que reconozcas y aceptes este cambio en el enfoque hacia el cliente, podrás orientar tu energía a fomentar la lealtad del cliente y generar más ingresos.
Estas son las 6 principales formas en que el SaaS ha alterado las relaciones entre los clientes y las empresas a las que compran: - La mayor parte de los ingresos se logra después del punto de venta.
- Los embudos tradicionales están muertos y ahora los recorridos del cliente son no lineales.
- Los clientes ahora tienen miles de opciones al alcance de la mano.
- Los clientes ahora exigen de forma constante una experiencia más personal y sin fricciones.
- Normalmente hay más partes interesadas implicadas en la decisión de compra.
- La velocidad del cambio está en constante aumento.
Cómo romper los silos para los equipos go-to-market
Históricamente, la mayoría de las organizaciones separan sus departamentos de Marketing, Ventas y Customer Success como en el diagrama anterior. Pero, como puedes ver, esto a menudo conduce a conjuntos de datos, pilas tecnológicas y procesos aislados.
Y el problema no es solo el aislamiento de datos. También crea al menos tres puntos claros de fricción para el cliente a medida que pasa de una función a otra durante el proceso de ventas.
Ahora exploremos el mismo recorrido desde la perspectiva de RevOps:
Después de RevOps - Marketing Ops
- Sales Ops
- Customer Service Ops
- RevOps
- Datos
- Tecnología
- Proceso Como puedes ver, una vez que RevOps está en acción en la unidad go-to-market de una empresa, es más fácil reconocer ventas, marketing y customer success como una sola función con una alineación clara entre datos, tecnología y procesos.
Es importante señalar que RevOps no se sitúa por encima ni por debajo de los VP existentes de Sales, Marketing o Customer Success. El rol actúa como una entidad unificadora para asegurar que las herramientas y procesos de cada uno estén mejor alineados para obtener resultados máximos.
Al tener una visión general de todos los departamentos, RevOps puede detectar y corregir los numerosos puntos de fricción y abandono que las funciones de crecimiento aisladas suelen tener.
En resumen, piensa en estos beneficios como: - Tomar mejores decisiones más rápido
- Tener los datos correctos a mano para tomar esas decisiones
- Construir confianza y un pipeline predecible Pero vender una idea tan novedosa y audaz como RevOps a colegas escépticos o a una junta resistente no es fácil. El cambio puede ser trabajo duro y un “No” siempre es más fácil de obtener que un “Sí” cuando se trata de pedir presupuestos adicionales para un cambio empresarial fundamental.
Con esto en mente, hay dos puntos clave que deberías intentar recordar comunicar al acercarte a tus equipos go-to-market con la idea de RevOps:
Cómo tener un proceso codificado y replicable ayudará a cerrar acuerdos más rápido Cómo RevOps ayudará a la organización a construir un enfoque consistente para escalar
Pilares de RevOps
Si sacas algo de esta guía, que sean los siguientes pilares: - Datos
- Salud de los datos, infraestructura de datos, administración de datos, stewardship de datos
- Procesos del cliente
- Customer journey, proceso de ventas, segmentación, QBRs, renovación, expansión
- KPI y reporting
- KPI, desarrollo de negocio, gestión del pipeline, previsiones, retención de cuentas, expansión de cuentas, rendimiento de ventas
- Stack tecnológico
- Evaluación, adquisición, administración, integración, utilización
- Capacitación
- Desarrollo personal, formación, coaching, onboarding
- Perspectiva estratégica y planificación
- Establecimiento de objetivos, cuentas objetivo, oportunidades de ingresos (analizar las “mejores operaciones” y el mercado)
Indicadores clave de rendimiento (KPI) para RevOps
Hay varios indicadores clave de rendimiento (KPI) a los que prestar atención en RevOps. Al crear tu función de RevOps, las tres cosas principales a evaluar son: - Churn de clientes
- Ingresos por empleado
- Puntuación de relación con la cuenta
Áreas útiles para que RevOps mida: - Coste de adquisición de cliente
- MRR/ARR
- Renovaciones
- Up-Sells/ Cross-Sells
- Churn de clientes
- LTV
- Precisión de previsiones
- Velocidad del pipeline
- Ciclo de ventas
- Tasa de cierre
- Puntuación de relación con el lead
- Puntuación de relación con la oportunidad
- Puntuación de relación con la cuenta
- NPS
- Ingresos por empleado
Como debería quedar claro, RevOps consiste en maximizar la eficiencia de tus funciones de Marketing, Ventas y Atención al Cliente alineando mejor las herramientas y procesos para reducir la fricción en la conversión y deleitar al cliente en cada etapa.
Sin entrar en demasiado detalle, cada uno de los indicadores anteriores cuenta una historia sobre el recorrido del cliente. Todos son puntos de datos con los que un profesional de RevOps puede entender mejor cómo mejorar el recorrido del cliente y reducir la fricción.
¿Velocidad del pipeline demasiado lenta? Puede que necesites reducir la fricción en tu proceso de envío de presupuestos y firma. ¿Tasa de renovación baja? Es posible que Customer Success necesite compartir datos de up-sell con Ventas antes en el proceso. ¿Puntuación NPS baja? Tal vez haya que deleitar a los clientes antes en el proceso de ventas.
Por supuesto, estas son solo tres sugerencias de ejemplo, pero destacan cómo los puntos de datos son más que información numérica; son ideas sobre dónde se puede mejorar el recorrido del cliente alineando mejor la interacción de la empresa con el cliente.
Cómo construir una máquina de ingresos con HubSpot
i) Alinear equipos y mapear el recorrido del cliente
Antes de que un lead entre en tu CRM, es importante preparar a los tres departamentos (Marketing / Ventas / Atención al Cliente) para que entiendan completamente cómo y por qué funciona un enfoque de RevOps.
Sabiendo exactamente dónde, cuándo y cómo se producirán los traspasos de clientes y cómo se intersectarán a medida que el prospecto avanza en tu ciclo de ventas, puedes reducir la fricción, acelerar el onboarding y asegurar que las necesidades del cliente, no las de la organización, sean la prioridad número uno en todo momento.
ii) Mapear el recorrido del cliente y el Perfil de Cliente Ideal (ICP).
Con una comprensión clara de las expectativas, es momento de ponerse en el lugar del cliente.
Crea un diagrama del proceso y mapea cada etapa por la que pasa tu cliente a medida que avanza en tu proceso de ventas, desde la primera vez que encuentra tu mensaje de marca hasta el momento en que firma su renovación de un año.
Puede parecer excesivo, pero es una poderosa visión sobre dónde y cuándo marketing, ventas y atención al cliente a menudo compiten por la atención del cliente para satisfacer sus propias necesidades departamentales.
Por ejemplo, ¿por qué hacer que un cliente repita información cuando puede recopilarse y compartirse en un único punto? Lo que solía ser responsabilidad del equipo de Atención al Cliente puede ahora capturarse durante la llamada de descubrimiento por el equipo de ventas. La información que históricamente necesitaba Ventas puede capturarla Marketing para permitir una transición más fluida de MQL a SQL.
Entra en detalle y empieza a trabajar en esto antes de que tenga lugar la primera reunión. Asegúrate de que todos estén alineados sobre a quién deberían dirigirse tus equipos go-to-market, cuáles son sus puntos de dolor comunes, cuáles son sus objetivos de negocio típicos y cómo tu producto o servicio va a resolver sus problemas.
Si existe una imagen clara de los resultados que tu organización puede proporcionar a los clientes, será mucho más fácil para los equipos go-to-market centrar esas conversaciones en clientes actuales y futuros, y contar una historia convincente que les abra la puerta y les mantenga leales a tu organización. Si eres capaz de mostrar el valor de forma efectiva, les será difícil imaginar la vida sin tu producto o servicio
iii) Procesos y datos para las etapas clave.
Asegúrate de que los miembros de tu equipo tengan acceso a los datos en el momento adecuado para reducir y estandarizar el ciclo de ventas. Una forma de pensar en las etapas clave es seguir el liderazgo de HubSpot: awareness, consideration, decision. Seguir estas etapas en tu proceso de RevOps es una excelente manera de poner a tu equipo en la misma mentalidad que tu potencial cliente. Como consumidores ellos mismos, probablemente no será un concepto difícil de transmitir.
Piensa en la etapa de “awareness” como la primera impresión que tu organización causa en el cliente. Pueden estar encontrando tu sitio web por primera vez y explorando antes de confeccionar su lista de proveedores a considerar. ¿Cómo es tu primera impresión ahora mismo? ¿Es buena? Asegúrate de que lo sea.
La etapa de “consideration” es cuando el cliente valora todas sus opciones. Piensa en factores como precio, onboarding, facilidad de uso e incluso los valores de tu empresa. Al igual que la primera impresión, también existe una etapa de impresión secundaria y, a veces, la decisión puede ser emocional. Con esto en mente, dota a los miembros de tu equipo go-to-market con las herramientas y recursos que necesitan para continuar la conversación con éxito. No los prepares para el fracaso.
Por último, la etapa de “decision” es cuando el cliente decide qué producto o servicio encaja mejor. Para entonces, deberían tener toda la información necesaria para tomar la decisión correcta para ellos. Asegúrate de tener todo en su lugar para que esto ocurra antes de que lleguen a la etapa de decisión en su recorrido de compra.
iv) Medir e identificar dónde mejorar en velocidad y conversión.
Ten en cuenta que las mejoras incrementales pueden tener resultados exponenciales. Como nos gusta decir, el progreso lento sigue siendo progreso. A medida que avances en RevOps, no tengas reparos en iterar tu proceso actual y eliminar lo superfluo que en realidad no ayuda a tu equipo ni a tu negocio.
Si puedes reducir tu stack tecnológico, hazlo. Si necesitas nueva documentación o plantillas para tu equipo de ventas, créalas. No importa los cambios que realices, siempre que promuevan eficiencia y unidad en tu equipo, probablemente habrás tomado la decisión correcta.
v) Incorporar herramientas que entreguen insights más rápidos o actúen como multiplicadores de fuerza.
Asegúrate de que quien lidere RevOps también ponga el foco en conseguir las herramientas adecuadas de los proveedores adecuados (como HubSpot). Cierto, el proceso de evaluar e implementar nueva tecnología es abrumador y no resulta atractivo cuando hay que afrontar el escepticismo de algunas personas del equipo. Sin embargo, si cuentas con alguien dedicado a elegir herramientas que realmente creen eficiencias (y probablemente generen más ingresos), será más fácil impulsar la adopción tecnológica.
No tienes que empezar tu stack tecnológico desde cero, pero asegúrate de evaluar objetivamente las herramientas que ya tienes. Si no son útiles para tu equipo o tu negocio, déjalas ir. Las herramientas que elijas dependerán de la madurez de tu negocio, por lo que es inevitable que tu stack tecnológico evolucione con el tiempo. A corto plazo, selecciona herramientas que aporten más valor a tus equipos y les permitan obtener mejores resultados.
Con tu CRM como base, considera software que proporcione mayor visibilidad de tu pipeline de ventas. Esto puede incluir plataformas de revenue intelligence como Ebsta y Drift, o plataformas de marketing como HubSpot.
vi) Construir bucles de feedback para intercambio rápido de conocimiento y optimización.
Asegúrate de que todos en tu “orquesta” go-to-market estén en la misma página de la “canción”. Tampoco dejes que el miedo a cambiar de rumbo o a hacer modificaciones te detenga. Al implementar tu estrategia de RevOps en la organización, fomenta la apertura y la transparencia dentro del equipo. ¿Cómo se ve la transparencia?
En este caso, anima a las personas a dar feedback sobre cómo va el proceso en tiempo real. Por supuesto, puede que no puedas actuar sobre cada cambio sugerido, pero cuanto antes salgan a la luz estas cuestiones, antes se podrá actuar sobre ellas y optimizarlas para el éxito a corto y largo plazo.
Ganancias incrementales en RevOps
En pocas palabras, no subestimes el valor de un motor de ingresos bien afinado.
Una vez que tu estrategia de RevOps y sus aplicaciones prácticas estén en funcionamiento, comenzarás a ver los frutos de tu trabajo. Pero no te sorprendas ni te desanimes si no ves resultados de inmediato. Tomará tiempo que las personas de tu equipo se adapten a esta nueva forma de operar.
La incorporación e implementación son dolores a corto plazo que resultarán en ganancias a largo plazo. Piensa en el panorama general y está dispuesto a dedicar trabajo adicional. ¿La clave real del éxito con RevOps? Fácil: simplemente empezar.
Cuanto antes comiences, antes podrás mejorar tus procesos y, por ende, antes verás resultados.
7 desafíos comunes de RevOps
RevOps es una forma poderosa de impulsar más ingresos en tu empresa. Pero, como concepto operativo relativamente nuevo, hay algunas dificultades potenciales que debes tener en cuenta: - Falta de apoyo por parte de los líderes empresariales
- Identifica en qué se basan las objeciones de los interesados. ¿El consejo se opone por motivos financieros, operativos o culturales? ¿Los interesados se sienten amenazados por el cambio? Solo con una objeción clara podrás estructurar una respuesta lógica y basada en datos.
- Falta de alineación en el recorrido del cliente
- Antes de implementar un programa de RevOps, tómate el tiempo para hacer el trabajo duro y asegurar que se puedan realizar mejoras básicas en el recorrido del cliente.
- Falta de experiencia interna u ownership
- Un camino seguro hacia el fracaso es que nadie tenga las habilidades o el tiempo necesario para definir, implementar y supervisar el proyecto. En cuanto sepas que se puede hacer, empieza a mapear quién será exactamente el responsable de impulsar la idea a nivel macro y micro.
- Falta de presupuesto
- Conseguir financiación es difícil en cualquier empresa. Así que antes de pedirla, asegúrate de haber construido un caso de negocio sólido y basado en datos para RevOps.
- Exceso de tecnología
- La mayoría de las empresas usan más tecnología de la que necesitan. Una auditoría técnica rigurosa te dará una idea clara del panorama técnico para evitar pesadillas logísticas basadas en tecnología.
- Falta de procesos/recursos
- ¿Tienes los recursos internos necesarios para reestructurar? Como con cualquier proyecto, asegúrate de tener las piezas correctas antes de dar el paso.
- Tapar grietas con parches
- Si empiezas una función de RevOps sin solucionar alguno de los puntos anteriores, tendrás problemas más adelante. Arréglalo temprano y arréglalo bien si te tomas en serio el éxito de RevOps.
Preguntas frecuentes sobre RevOps
¿Cómo es un equipo de RevOps y cómo escala con el tamaño de la empresa? ¿Qué habilidades se necesitan? ¿Y cómo empiezas a construir un equipo de RevOps?
R: Diferentes equipos necesitarán recursos distintos. Empieza con un líder; incorpora a alguien con experiencia en esta área. Sé valiente, ya que nadie tiene todas las respuestas sobre lo que espera lograr con RevOps. RevOps no es una función administrativa, sino estratégica.
¿El VP de RevOps es lo mismo que un CRO?
R: No, el CRO debería trabajar junto al VP de Revenue Operations. Las personas en RevOps no necesitan ser buenas ejecutando un proceso de ventas por sí mismas. El CRO debe entender el aspecto comercial y hacer avanzar el negocio. RevOps debe entender los datos, los procesos y la tecnología que apoyarán a los equipos GTM.
¿De qué tamaño debe ser la empresa para tener un equipo de RevOps separado?
R: Depende de la operación y de lo que quieras lograr. Las empresas más pequeñas y ágiles, por ejemplo, pueden no tener los recursos para contratar múltiples roles en un marco de equipo RevOps; sin embargo, pueden avanzar hacia la alineación general del equipo estableciendo un comité interno de RevOps formado por líderes de los distintos departamentos GTM.
De este modo, las conversaciones y decisiones pueden centrarse en los objetivos generales de la empresa y las iniciativas pueden planificarse y ejecutarse con una comprensión compartida entre los equipos.
Las organizaciones medianas y grandes, con más recursos disponibles para el crecimiento, querrán dar pasos para construir un equipo de RevOps dedicado y considerar ampliar el mandato para incluir la ownership de insights de negocio, herramientas y procesos, o formación y habilitación junto con la responsabilidad operativa general.
Típicamente, las empresas medianas comenzarán contratando roles vinculados a equipos específicos (Sales Operations, Marketing Operations, etc.). Sin embargo, es importante asegurar que estos roles avancen en sincronía con tu comité interno de RevOps para evitar que se formen silos dentro del negocio.
Las organizaciones más grandes, y las que tienen necesidades o jerarquías más complejas, definitivamente querrán contratar a un líder o ejecutivo de Revenue Operations para que se siente junto a los ejecutivos de otros equipos, fomente la alineación, impulse conversaciones estratégicas y asuma y defienda iniciativas relacionadas con RevOps en toda la empresa.
Esto puede requerir cierta reestructuración interna, pero es importante unir personal, procesos y conocimiento bajo un mismo paraguas operativo que esté completamente alineado con los objetivos generales de la compañía.
La mayoría de los equipos GTM tienen pilas tecnológicas aisladas. ¿Cómo gestionas mejor la transición dado el nivel de disrupción que implica reemplazar tecnología?
R: No tiene por qué ser una situación de reemplazar por completo. Empieza asignando una función responsable de todo ello. Deja que la operación sea responsable de aquello en lo que son buenos. Se pueden lograr muchas eficiencias al lograr primero que todos estén en la misma página. Cambios pequeños en cada etapa del proceso tienen un crecimiento exponencial. Sugerimos revisar la CRM Platform de HubSpot, que puede ayudarte a consolidar tu stack tecnológico y unificar tus datos en una única fuente de verdad.
¿En qué se diferencia esto de un equipo de marketing moderno con un equipo cross-functional de growth que busca mejoras en cada etapa del ciclo de vida del cliente?
R: Una función enfocada de RevOps conduce a un mensaje consistente en toda la organización.
¿Crees que toda scale up necesita emplear esta disciplina desde el inicio para evitar conflictos silos más adelante?
R: Revenue Operations es un marco para ayudar en el crecimiento de tu negocio, así que cuanto antes se considere este marco, más fácil será alinear tus recursos internos, lo que reduce la fricción cuando llegue el momento de escalar en serio. Cuanto antes puedas justificarlo, más rápido podrás escalar. Consigue a las personas adecuadas para ayudarte a correr más rápido.
¿Qué partes de la organización existente muestran más resistencia a este enfoque?
R: Las ventas suelen ser las primeras en resistirse. Con una buena gestión, esto se puede evitar. El objetivo es generar más eficiencia para escalar y más ingresos para la organización. En última instancia, ventas quiere ganar más dinero. Aunque protesten, mantén la coherencia. Imagina la oportunidad. No dejes que la visión de corto plazo de ventas sea un obstáculo; quieres que se concentren en el próximo trato.
¿Qué habilidades necesitaría una persona de RevOps?
R: Piensa en lo que hacían antes de que el término ganara popularidad. Serían personas responsables de liderar equipos SDR, o responsables de la tecnología GTM y de difundir dentro de una organización. Tal vez no han tenido la libertad o el reconocimiento para prosperar. Espera un historial de éxito mientras luchaban contra la corriente.
Las personas orientadas a los datos y los pensadores estratégicos o de gran visión que se sienten cómodos trabajando con distintas tecnologías y conjuntos de datos son excelentes candidatas para roles de RevOps. Las personas que trabajan dentro de equipos en funciones específicas (por ejemplo, desarrollo de ventas) también son grandes candidatas, ya que desarrollan un conocimiento profundo de los procesos internos y de las áreas con potencial de mejora.
En promedio, ¿cuánto tiempo esperarías que tome implementar una estrategia de RevOps?
R: Cada organización es diferente. Incluso cuando está implementada, las piezas deben empezar a moverse. Nada se deja al azar en las funciones GTM–ahora tenemos datos entre nuestros enfoques